来源：21世纪经济报道
原标题：首次网上广交会企业迎大考： 录视频、直播彩排，吸引客户入场成关键
云广交 聚创新
不到一周后，首次网上广交会将正式开幕，大批参展企业正积极备战。如何适应B2B直播新形式，并成功吸引客户拿下新订单，对企业来说是全新的考验。
距离第127届中国进出口商品交易会（广交会）正式开幕的时间只有不到一周，这是广交会有史以来第一次完全在网上举办。
对参与其中的企业来说，这是一个全新的考验。
“之前我们没有经历过直播，网上广交会是第一次试水。”佛山市歌纳卫浴有限公司营销中心副总经理刘翔英对21世纪经济报道记者表示，参加广交会近15年，以往每年都能从广交会获得不少新的客户订单，但是今年完全不同的形式让她感觉到有很多的不确定性。近期，歌纳卫浴已开始进行直播彩排。
中山大学岭南学院经济学教授林江接受21世纪经济报道记者采访时表示，这次广交会采取网上的形式，有望产生深远的影响。首先，将打破交易会必须是线下进行的传统惯例；其次，为进一步创新广交会的举办形式打下了基础；再者，网上广交会可以让展会的主办方以及承办方提出更多的网上直播技术、云计算等领域的要求，倒逼5G通信技术在展会的应用场景尽快得以实现。
网上全新的广交会
第127届广交会举办时间为6月15-24日，为期10天。
21世纪经济报道记者注意到，这次广交会有很多的创新，比如开辟线上展示对接平台、跨境电商专区、直播营销服务三部分内容，既有以B2B为主的特点，也会兼顾部分B2C平台，为参展企业和采购商提供网上推介、供采对接、在线洽谈等服务。
目前，多地企业已经摩拳擦掌，准备参加网上广交会。根据各地发布的数据，第127届广交会期间，福建共组织1300余家企业参展，甘肃此前确定参展企业132家，陕西参展企业153家。在广东省内，更有大批企业积极备战。
刘翔英表示，从2005年前后开始参加广交会，一直以来广交会对公司的新客户获得很有帮助。
“广交会是企业进出口重要的平台，同时也像集中式的一次爆发营销，它的范围覆盖广，传播效果立体，能够从企业文化、产品实力等多个维度，让客户更深入地了解我们。”新明珠陶瓷集团国际贸易部负责人告诉21世纪经济报道记者，公司一直把广交会视作企业对外输出、了解市场情况、彰显品牌实力及产品宣传的一个重要的端口。
对于很多外贸企业来说，这次广交会，是他们目前急需的一剂“强心针”。
刘翔英表示，在疫情的影响之下，公司在2月份没能完全复工，3、4月份生产恢复的时候，国外又出现疫情，导致目前还有一些订单没能发出。为了参与这次网上广交会，歌纳卫浴已经按照广交会要求，前期做产品的图片选品、产品视频，并上传到广交会的展厅。
新明珠陶瓷集团国际贸易部负责人表示，这次广交会参展商和采购商的参展形式由线下转移到线上，对于采购商来说，参展的成本更低、更方便，而对于参展商来说如何在线上吸引更多的采购商浏览，将是一次与机遇并存的挑战。
“为了让客户更好地了解我们的企业，我们提供了图文、音像、VR展厅等多元化的展示形式，同时也准备了相应的直播活动。”上述负责人说。
尽管如此，刘翔英表示尚无法判断新的模式对于客户的影响。目前不是很清楚目标客户有哪些，能做的只能是邀请原来的客户去看，此外做好产品视频。因为广交会在海外做营销推广，需要靠广交会的官方努力，企业只能是在官网进行宣传。
如何吸引更多的客户“入场”，成为摆在诸多广交会参展企业面前的关键点。
林江表示，今年世界经济衰退不可避免，会对本届广交会的参会客户数量带来影响。面对当前的错综复杂的状况，广交会还是要转为瞄准东盟、中东等地区的客户，从而对冲来自欧美客户数量可能减少所带来的订单数量的下降。
“要看这次广交会的参与客商是来自哪些国家和地区，如果是以东盟国家的为主，我相信订单还是会有一定数量的增长。”林江表示。
B2B直播考验企业
此次广交会的一个重要特点是，采取直播的形式营销，既有专门针对采购商的直播，也不乏针对普通客户的带货。
然而，参与其中的企业却呈现出完全不同的状态。一些企业此前曾经参与过直播，相对状态更笃定一些。
新明珠陶瓷集团国际贸易部负责人表示，他们公司很早就开始了线上营销，刚刚结束了两场品牌的线上招商，还有上个月的520全国联动直播活动都获得了不错的反响。他认为，直播是时下流行的一种营销手段，至于广交会的直播，国内和国外语言和文化环境不相同，这方面公司有专业的同事负责跟进和沟通。
“应广交会广东交易团的邀请，我们已明确参与由组织方发起的直播活动，具体的直播日期在6月16日。”他表示。
刘翔英认为，直播是一个趋势各行各业都在做，但是针对企业的直播，和针对普通消费者的直播肯定是有所不同。中国整个直播市场主要是针对普通消费者的直播，B2B的直播没多少人在做，可能其他国家都也还没开始接受这个形式。
“我觉得广交会应该是第一次真正大规模意义上的B2B端的直播，最后到底是什么效果，我只能说是不知道。”刘翔英表示。目前歌纳卫浴已经在做直播准备，包括准备直播间、直播人员脚本、找设备、人员培训等。
刘翔英希望广交会的直播端口能够早日开放，因为不少企业都是第一次做直播，没有什么经验，最好能给企业预留几天时间，大家一起上线试运营一下。“如果要等到6月15号直接上网直播，可能还有不少问题需要解决。”
林江表示，网上广交会是一种全新的尝试，不少企业缺乏触网经验是很正常的，关键在于要让企业尽快适应这种转变。没有直播过的企业，要尽快开展培训，让相关的员工熟悉直播流程并掌握相关的技巧。此外，企业在充分了解网络直播技术和技巧的同时，更重要的是要把相关的直播技术与企业商品的生产、营销等环节密切结合起来。直播技术并非吸引更多客户的关键，最重要的还是良好的产品质量以及企业治理。
林江认为，过去越来越多的海外客户不远万里到广州来参加广交会，为了签订新的贸易协议固然重要，但是更为重要的是联系维护一个良好的客户网络及与客户的个人关系。如果通过技术创新以及商业模式的创新，能够实现客户网络和客户个人关系的维护等目的，网上广交会将可以让外贸订单维持在一个相对稳定的水平上。
“广交会作为交易会，还是要注重厂商与客户之间，客户与客户之间的交流，包括同行在生产技术、市场前景、创新发展等领域的交流与合作。”林江表示。
(作者：陈洁,吴淑萍 编辑：李博）
