Keep前员工爆料：多元化后遗症显现
时代周报记者 张梦琳 发自广州
“投资方比较看好这个赛道，在线上运动科技品牌中，Keep规模是的，因此受到资方的青睐。”5月21日，Keep相关负责人向时代周报记者表示。
这番话的背景，源于两天前的一笔融资。
5月19日，Keep（北京卡路里科技有限公司）对外宣布，已于今年初完成8000万美元E轮融资，时代资本领投，GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等原有股东跟投。
据公开资料显示，截至目前，Keep已完成7轮融资，累计金额超2.5亿美元，成功踏入运动科技领域金字塔塔尖。
不过，与前几次相比，此次融资并不容易。
Keep上述相关负责人告诉时代周报记者，2018年以后，资本市场环境没有那么理想，投资金额和数量都在整体下滑，基于大环境，公司受到影响。
但前员工李芯（化名）认为，资本寒冬只是影响Keep融资的其中一项因素。
此前，李芯在Keep工作超过三年，但其已于今年离职。5月23日，李芯向时代周报记者坦言，Keep这次融资相对比较艰难，首先是因为资本大环境确实太差了，其次与自身经营有关。“影响程度分先后。”李芯强调。
事实上，在各方资本加持下，Keep一直被看做是运动科技行业中的“明星公司”，其创始人王宁曾多次在公开平台上不断向投资者勾勒出发展蓝图，决心要将Keep打造成数字化赛道里的Nike。
但在光鲜背后，Keep经营危机爆发，关店、裁员等消息接踵而至。能否成为下一个Nike，被打上问号。
资金压力高企
完成此次E轮融资之前，Keep曾出现资金断裂前兆。
2019年10月下旬，Keep被曝出大量裁员消息。有报道称，此次裁员涉及人数或有两三百人。彼时keep否认这一说法，解释此轮优化实际占800人的10%―15%，这一行为是公司优化人才结构、提升组织效率，属于正常调整。
李芯向时代周报记者确认，去年下半年传出的裁员消息属实。李芯认为，业务版图扩张，导致Keep成本压力激增。
近几年来，Keep一直在探索商业模式，从线上到线下，从工具到生态，Keep想要通过业绩向资方证明自身实力。
“2018年以来，Keep同时开启了多条业务线探索，包括智能硬件、内容付费、会员、线下空间、轻食配送等等。”李芯表示，但跑了一年多，部分业务的结果未达预期，导致成本居高不下，此外，多项业务并行带来的管理复杂度也成倍上升。
多元化后遗症正在显现，除了裁员外，Keep正在缩小关停负担业务及时止损。
今年3月底，Keep关闭了旗下三家上海线下门店，分别是静安大悦城店、长风大悦城店和金桥店，这也是Keep在上海地区的全部门店。其中静安大悦城店为上海首店，于去年3月开业，也就是说，上海门店的最长存活时间也仅为一年。
目前，keep的线下门店数为十家，全部位于北京。
Keep相关负责人向时代周报记者解释，线下门店属于重资产业务，关停是为了更好地进行战略调整，但外界传言关停的业务有的还在运行中。
但李芯透露，其实在2019年3―4季度，Keep就采取探索业务关停、裁员、办公楼退租、停止广告投放等方式控制了运营成本。
“生态并不容易建立，Keep只是产业中细分的一环，不具备整合产业链形成生态的能力，由此看来，Keep竞争优势仍不稳定。”5月24日，香颂资本董事沈萌向时代周报记者表示。
距Nike还有多远
一直以来，Keep将Nike视为目标。
王宁曾多次公开表示，欲将Keep打造成数字化赛道里的Nike，成为像它一样受到大众欢迎的运动品牌。
“Keep是服装、运动空间、智能硬件，还是App，不重要，重要的是我们想创造一种体育信仰，改变年轻人的生活状态。”2018年3月，王宁在接受媒体采访时表示。
但在实现宏伟壮志之前，Keep该如何规整业务、增加收入，达到投资方对其业绩的要求？
根据Keep对外公布的数据显示，2019年，Keep线上业务营收同比增长286%，包含线上付费课程、会员及运营活动等；线下业务营收同比增长300%，包含智能硬件、运动器械、轻食、服装及运动周边，其中智能硬件同比增长177%。具体营收数据以及成本支出尚未披露。
虽然各项业务营收均呈现大幅增长，但截至2019年末，Keep业绩仍未达到收支平衡。
李芯还向时代周报记者透露，去年底对成本进行了大幅收缩，今年应该能收支平衡了。
具体是如何做到收支平衡的？Keep相关负责人坦言，相对于线下门店重资产模式，发展比较快速的是消费品和线上运营，会先夯实这方面。
事实上，Keep已经快马加鞭强化重点业务盈利能力。
在线上产品销售方面，Keep主要售卖路径分别是站内、京东和天猫。“从销量结构来讲，我们站内的销量占30%，70%是在京东、天猫完成的。”2019年10月，Keep合伙人、副总裁刘冬对媒体表示。
而在App会员增值服务上，Keep同样没有懈怠。
时代周报记者在Keep平台上留意到，原价每月19元的会员价，一直采用首月立减10元的优惠。而在春节过后，Keep将会员价再次打折，首月只需6元消费者就能成为会员一族。
“强控成本后，资源投入聚焦到App会员增值服务上，2020年一季度实现同期数倍的收入增值。”李芯向时代周报记者透露。
但在业内看来，此类盈利模式并非长久之计。
5月23日，盘古智库高级研究员江瀚向时代周报记者表示，“Keep想要通过电商和内容收费维持盈利是可以做到的，但是想通过这两项赚钱或者持续高额盈利并没有那么容易。”
去年5月，王宁曾在接受媒体专访时坦言，“现在这个时代，再做一个消费品类的公司，或再做一个线性的公司，指望能像当年的耐克和星巴克一样一路爬到顶峰，其实是比较难的。”
用户流量动荡
在多业务并行的模式下，Keep曾经引以为傲的用户流量也在悄然发生变化。
根据QuestMobile公布数据显示，虽然在2019年Keep的活跃用户数从近600万人成倍增加约至1200万人。但是用户使用时长在2017年达到顶峰近5亿分钟后，便一路浮动下滑，到了2019年7月，已跌回到2016年近3亿分钟的水平。
对此，Keep相关负责人表示，这是正常现象，内容形态丰富后，用户选择性也会较多，以前打开是锻炼，现在有可能打开App只是为了买个装备。
但李芯认为，Keep在多项业务并行模式下，App变得非常复杂，健身作为核心功能体验反倒不如当年，使用时长下滑是必然现象。
“在不断融资之下，如果不能尽快提高营收和利润，就无法满足投资者的要求。”沈萌表示，但过于注重营收和利润，势必会引起用户对过度商业化销售的抵触，容易流失用户。
好在疫情期间用户居家运动热情高涨，扭转了局面。
QuestMobile在3月末发布的《2020年新冠疫情洞察报告》显示，在健康生活方面，运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928万，同比接近翻倍。其中，Keep在节后发起了健康减肥互助监督局的活动，活动期间日活跃用户规模上涨60%达到613万。
“Keep未来是希望给用户提供完整的健身解决方案，涵盖各种长尾的健身需求。在这一点上，Keep还需要付出非常多的努力，而且外部的内容平台也在和Keep竞争健身用户的使用时长，这都在倒逼着Keep升级。”王芯表示。
Keep相关负责人也坦言，今年的战略重点首先是完善运动解决方案以及加强内容打造，在此基础上进行一定的业务发展。
然而，该如何把握三者齐头并进，对Keep而言仍是考验。
