导语：近日抖音电商与贝恩公司联合发布了《抖音电商商家经营方法论白皮书》（以下简称“方法论”、“白皮书”），而在此方法论之前抖音电商正式对外发布了兴趣电商这一全新定位。
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01 货架电商VS兴趣电商在兴趣电商之前，是货架电商时代，企业商品上架到电商平台，用户需要购买某个商品时通过搜索相关关键词、品牌名，或者记住商家旗舰店网址进入网店；即使有了短视频、直播，最终成交逻辑依旧是用户抵达详情页完成交易，其逻辑就如同超市一般，人们去超市采购前已经基本明确需求，列好了购物清单，只要到超市从货架上拿到购物车，之后出门结账即可。
货架电商本质是搜索，明确需求的用户买完即走，解决的是功能需求，而兴趣电商则在底层逻辑就完全不同，它更像智慧型Shopping Mall，人们的购物需求已经上升为价值需求，也就是不仅是“买”，还要“逛”，边看边买、边玩边买，完全是被激发的兴趣推动了购买决策。
传统的Shopping Mall像内容电商，人们也可以选择一些感兴趣的店，但是在这样的购物模式当中，依旧存在“人找货”的行为；而兴趣电商则迈了一大步，是将商品内容匹配兴趣用户，形成发现式消费。
在你观看感兴趣的内容时，“不知不觉”被“种草”，“人货场”的关系被重构，原本并未意识到自身痛点的消费者，其痛点被明确，需求被激发，消费者的生命周期价值提升。
过去人们消费时是通过广告、线下场景推荐等方式让人们记住了某个品牌、产品，自己遇到相关场景会主动想到该产品再进行购买，然而很多形成印象的产品可能是“过去时”了，即使现在有更好的商品自己也全然不知。
比如，前段时间我在抖音上看到短视频中达人推荐了一款厨房小工具，这突然唤醒了我的痛点，我竟然不知道市面上还有这类产品，故而立即下单购买；再如，前段时间一次会议中，一位业内人士讲道，自己家人看抖音学习如何画眼线，从短视频、直播的内容，到自己感觉也需要一支眼线笔。
由此看来，从明确购买需求到被提示痛点、被激发商品兴趣与购买需求，最终下单，消费行为早已不是单纯为了购买产品，而是为了更好的生活。
兴趣电商与传统货架电商不仅仅是底层成交逻辑不同，在流量获取与转化的模型方面也有较大差异，看似都是“汇流量、促转化、聚沉淀”，传统货架电商是典型的流量漏斗模型，也就是通过吸引流量，感兴趣用户向下流入电商详情页转化，之后再做会员，一层层留下用户。
而兴趣电商则变成了雪球式滚动增长模型，在抖音电商推荐模型中将商品转化和用户沉淀数据加入，通过商品以内容为载体规模化精准触达潜在消费者，随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，对流量获取进行持续校准与放大，从而让生意总量进入“增长循环”。
02 FACT经营矩阵抖音电商雪球式增长怎么做？如何在抖音电商四大赛道布局生意？团队能力如何匹配？而对于不同企业的不同阶段在抖音电商中的布局发展，该方法论可以做到有效适配。
具体如何呢？我们来拆解一下：
1. 抖音电商雪球式增长前面已经讲过雪球式增长模型与流量漏斗模型的差别，在抖音电商，做好“雪球式增长”是商家经营的基本功。
1）汇流量
想做抖音电商一定要清晰了解抖音电商特征，以内容为中心的电商新形态，流量获取主要基于内容，内容方向也决定了用户的圈层；传统电商主要是流量运营，抖音电商则是“内容经营与流量运营”双管齐下，好内容让用户更加精准，通过精细化的流量运营，让免费流量和付费流量转起来。
假如某商家从0开始冷启动阶段，免费流量推荐的准确性和量级都相对较低，此时通过付费流量圈选目标人群，抖音推荐技术会将内容分发给相似的人群，促使免费流量效率提升。
Tips：账号初期阶段可以通过付费流量圈选目标人群，但是到了成熟阶段，智能推荐人群质量要好于主动圈选人群标签。
2）促转化
用户能够转化的核心是“人与货”的连接匹配，针对潜在人群优化组货策略，通过直播间以及短视频内容运营让转化效率最大化。
抖音电商是以直播间为核心触点激发用户潜在需求，用户进入直播间，种草、互动、转化多个营销目标快速实现，抓住用户注意力并实现转化，对主播、直播团队要求较高。
Tips：在抖音电商，一个成熟的直播间运营需要具备优质的主播、准确的话术、精细的直播节奏、灵活的商品调整、快速响应的广告投放等。
3）聚沉淀
简单理解就是用户沉淀，从长期角度看是积累品牌资产，短期看就是“涨粉”、“复购”。
抖音电商粉丝与传统电商店铺粉丝是有区别的，原因也不难理解，前者是为了内容、兴趣而关注，每天内容获取的时间也在平台上，在推荐逻辑下粉丝关联度更高、互动更多样、价值更大。后者则是与促销、活动连接。
在“聚沉淀”方面是需要善用工具的，这样才能更好管理自己品牌的数字资产，也可以清晰洞察用户趋势、需求等，工具有：
抖音电商罗盘：抖音小店经营数据做分析指导云图：品牌商家在抖音站内所有互动用户做人群数据沉淀巨量千川：抖音小店广告投放做数据洞察会员专区：品牌管理、运营忠诚用户Tips：在日常短视频运营与直播中，邀请观众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。同时通过多种营销工具（如：粉丝券、粉丝抽奖）增强粉丝粘性，建立长期信任关系，达到长期持续转化。
【案例】太平鸟女装的雪球式增长
2020年下半年起，太平鸟女装进驻抖音电商，太平鸟女装以每天长时间自播为切入点，沉淀精准粉丝，配合流量投放，寻找精确目标人群，同时着力提升直播内容；在数据层面关注流量、转化、沉淀数据的变化，根据数据表现不断优化直播间策略，最终获得品牌总销售额的快速成长：短短几个月内，日均GMV从10万提升至约300万。
汇流量：太平鸟女装在抖音电商开店初期，由于粉丝积累少，转化能力欠佳，难以获得足够的自然流量。凭借每天超过18个小时的持续自播投入，品牌逐步沉淀高购买意向的用户人群；通过分析这一批初期客群画像，太平鸟女装得以准确定位付费流量的投放人群，不仅补充了流量来源，还提高了转化率，将雪球的滚动”推”了起来，免费流量的推荐开始增加，免费流量的准确性也逐步优化，成为了店铺成长的基础。促转化：太平鸟女装持续打磨、优化内容。升级布置直播间装修和商品橱窗；通过不同体型的主播搭配讲解同一套衣服，全面展示商品的卖点。聚沉淀：太平鸟女装围绕用户生命周期，前后台密切协作：短期内，以口播形式为账号增粉，撬动短效杠杆；在长期，不断完善客服响应速度和备货情况，以迅速的物流和优质的售后服务保证了客户的满意度，极大提高复购率。2. FACT经营矩阵在了解了抖音电商雪球式增长逻辑与打法之后，本次发布方法论中重要的“FACT”四大经营阵地告诉不同阶段的商家该如何布局抖音电商，FACT到底是什么呢？
FACT经营阵地中，商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）帮助商家构建稳定的日常销量，而营销活动（Campaign）、头部大V（Top KOL）则是帮助商家实现规模化的品销爆发增长。
商家自播（Field）：
自播是商家最基础的经营阵地，做好商家自播，需要首先建立品牌人设，有助于提升用户认知，拉近品牌与用户距离，比如太平鸟直播间主播都是统一形象，推出了“PB女团”，不同风格女团主播不仅可以展示不同风格服装穿搭，还积累了大量忠实粉丝；2020年10月开播以来，店铺粉丝从不到2万增长到现在的161万。
其次商家自播对货品供给保障要求更高，需要商家具备快速响应的货品团队，同时建立完善的售前售后服务；另外商家自播是可以配合广告投放（巨量千川），以及通过抖音电商相关工具（抖音电商罗盘）进行全面的数据分析。
达人矩阵（Alliance）：
达人矩阵不要简单理解为达人带货，而是商家与匹配度高的达人建立长紧密合作，提高销量的同时扩大品牌知名度。
李子柒2020年6月入驻抖音以来，目前超过5500万粉丝，其公司坚持使用自营团队深耕达人矩阵，从战略方面李子柒品牌设计了“自媒体账号强内容+达人矩阵强销售”的模式，不到一年时间获得超过2000位达人带货，到2021年，月销已稳定到千万以上。
I’MINT（益美滋）无糖薄荷糖，2018年，年销售额3000万；到了2020年，线上一跃成为抖音商品榜的热销产品，年GMV超过2.5亿。I’MINT达人合作方面，就合作过一个粉丝量仅为1W的主播，第一天纯直播只卖了1000块钱，第二天通过预热短视频+直播，GMV立刻飙升到3万。
一路摸索测试，到现在，I’MINT的合作对象已经扩展到了金字塔的顶端——头部达人、主播及明星，单场销量最高达到50万。正是在这样循序渐进、稳扎稳打的投放策略之下，公司业绩突飞猛进。2020年抖音带货的投放ROI平均约为1：5，自2020年8月起每个月销量都会翻一番。
达人矩阵相关工具及平台：抖Link（线下选品会，助力人货匹配）、精选联盟（线上便捷撮合平台）、星云计划（线上达人招募活动）、直播电商基地（线下空间与达人管家服务）。
营销活动（Campaign）：
各类营销活动可促成短时间、高成单的集中交易引爆，比如平台大促、营销IP活动，如抖音超品日、抖音开新日、抖音新锐发布等还有各类行业活动，比如“DOU创设计师”就是服饰行业原创设计师专属活动。在商家参与营销活动时要做好完整充分的筹备规划，一般流程为：从筹备期做好人货匹配锁定，到预热期通过内容引爆，达人、话题等实现购买心智的积累，到了活动日，进行全面投放，打造单场爆发。之后在大促之后，进入返场期，商家可以通过活动短视频片段持续种草，引流增粉，继续沉淀潜在用户。
百草味参与抖音超品日活动，通过整合品牌+明星+达人三方资源，百草味通过多条短视频内容，在百草味官方话题#百草味宝藏年货#积累了1400多万次播放，为超级品牌日进行了充分的预热。
在活动当天通过与直播间高度配合的广告投放，为销量爆发提供了充足的流量基础。最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩，同时帮助品牌账号涨粉接近30万。
头部大V（Top KOL）：
在2020、2021连续两年的《中国数字营销趋势报告》中显示具备转化和带货能力的KOL营销推广加大投入的广告主比例超6成，在抖音电商中与明星、头部达人的合作方式通常分为混长和专场两种。
来自韩国的护肤品牌Whoo后，通过头部大V广东夫妇和抖音超级品牌日的资源聚合，实现了单场超3亿、单品2.89亿的惊人战绩。
通过前期多次合作测试效果最好的合作单品，在活动当天，直播间、广告投放、客服、物流等多个部门通力协作，确保了当日的销量爆发。活动结束后，当日的主推爆款天气丹也成为了全平台热议的产品，帮助打开了后续与更多达人合作的通道。
3. 组织转型升级商家及品牌在抖音电商平台经营，需要以内容为中心构建组织能力。
在抖音电商FACT经营矩阵中，内容生产能力尤为重要，因为商品与达人都需要内容，商家需要从五大维度升级组织能力，即：内容生产、商品管理、达人运营、广告投放、服务保障。也就是说团队要具备这五种能力才能对好内容、好商品、好服务形成保障支持。
目前商家抖音电商团队多种形态存在于企业组织中，但不论哪种形态这些团队都具备了以上5大基础能力。一般形态包括：
营销部管理抖音电商团队，侧重营销内容；电商部管理抖音电商团队，侧重销售增长；独立抖音电商团队，实现快速响应。03 企业该如何抓住兴趣电商机遇？随着人们收入增加、技术推动、内容形态发生变化等诸多因素导致人们在内容获取、商品获得上已经视频化、直播化。抖音电商代表的兴趣电商将内容与购买体验融为一体，链路更短，不仅会给企业带来新的增长，同时也是未来年轻一代消费者的消费方式、生活方式。
在前文已经介绍了如果你做抖音电商该如何做，至于“企业该如何抓住兴趣电商机遇”这一问题，我用一个公式表示：
企业持续增长=思维x组织x方法
这个公式什么意思呢？如果企业想要持续增长，需要不断迭代升级思维，清晰制定未来战略方向；而组织也要转型升级，以匹配新的市场机遇，就好比兴趣电商会更需要内容人才，改变了思维，战略方向对了，有好的组织能力，就需要有落地的方法论支撑。
具体到抖音电商，参考如下建议：
改变思维：以内容为中心的雪球式滚动增长思维；组织变革：符合兴趣电商特点，以内容为核心的电商经营组织能力；方法实践：FACT经营矩阵、抖音电商商家经营方法论实践。04 抖音电商商家经营方法论的意义有人说：有些方法论看着很不错，可是一用就错！
我想，大多应用各种方法论不理想的企业，直接照搬，缺乏思考是方法论“失灵”的主要原因，并未对自身企业现状、能力匹配、用户画像、产品匹配等进行分析，当然也不排除本身方法论的瑕疵，如果是闭门造车式方法论，那么在实操时翻车的几率必定很大。
观察抖音电商商家经营方法论，从实践中来，且非单纯第三方总结归纳，而是平台官方发布，海量的数据支撑、大量商家一线实战经验、平台策略与工具整合，属于实证类方法论。我们会发现，在抖音电商平台，各个商家在FACT经营矩阵中会进行不同策略组合，有些会重点在商家自播（Field），有些会重点在达人矩阵（Alliance）等。
那么，抖音电商商家经营方法论的出现，对于企业、行业有哪些意义和价值呢？
1）新：抖音电商推出兴趣电商定位之后，越来越多企业准备入场，众多研究者开始对抖音电商经营方法感兴趣；它不能简单定义为新渠道，它将内容与销售转化融为一体。新模式下需要新思维，新思维需要新方法，该方法论的出现不论对于企业、电商行业都是一次都是对认知的刷新升级。
2）快：让更多企业了解快速增长的方法，当企业有“好内容、好产品、好服务”，通过有效有价值的FACT矩阵模型，可以更快地找到潜在用户，实现品销爆发增长。
3）稳：很多企业不太敢尝试新玩法、新渠道，主要原因是担心试错成本太高，当市场上没有有效方法论指导时，盲目进入可能就是在“交学费”。如果有官方持续迭代的方法论借鉴，企业转型升级、新品牌打造都会有章可循。
05 最后的话好的方法论会让企业发展更快、更稳，好的方法论本身也需要不断迭代、深化。
巴菲特：“人生就像滚雪球，最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”在兴趣电商这条“长坡”中，抖音电商通过“精准兴趣推荐x海量用户需求”发现了“很湿的雪”。
雪球式增长的机遇，你准备好了吗？
参考文献：
[1] 2021抖音电商商家经营方法论白皮书.抖音电商,贝恩公司.2021.05.
[2] 2021中国数字营销趋势报告.秒针营销科学院,全球数字营销峰会（GDMS）,媒介360.2020.12.
[3] 新锐丨I’MINT：在抖音单场卖爆70万的薄荷糖究竟有什么秘密？.抖音电商营销观察.2020.12
#专栏作家#魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。
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