RTB（Real Time Bidding），中文名为实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术，是当前互联网广告的一种主要模式。
RTB模式使得广告主能在合适的时间将合适的广告信息传递给合适的人，媒体能够讲剩余流量价值大化，而再广告主来看，又使得用户能够通过个性化广告技术看到相关的信息。
与adnetwork不同，实时竞价规避了无效的受众到达，只针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台(需求方平台)，RTB对于媒体来说，可以带 来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。
从“预测”到“实时掌控”
传统的展示广告购买是基于“预测”：广告主根据以往的数据，平均估算目标群体、投放时间、投放地点，广告曝光按照广告主和数字媒体双方协商的价 格售卖。这样往往会造成部分预算的浪费。如果广告主希望吸引年轻男性消费者，但同时不得不为访问这些媒体的女性消费者买单。
因为更具相关性，实时竞价广告容易吸引用户的兴趣。如果广告主知道你曾经访问过他们的网页，即会在你访问时数字标记你的电脑(cookie)。广告主会在随后的广告位竞价中付出更高的价格，再次接触这样的用户。
RTB实时竞价
这里就像拍卖交易市场一样。DSP就是需求方平台，为广告主服务的，到广告交易平台上购买受众。RTB是一种基于拍卖模型的灵活、公平、透明的定价方式。多个买方（DSP平台）根据约束条件和流量价值的评估同时出价，卖方（SSP平台）根据自己的服务能力 和水平要价，拍卖中介（Ad Exchange平台）维护拍卖规则，裁定出价最高者获得该用户的展示曝光机会。最终，交易价格以第二高出价支付。
在RTB广告模式下的互联网广告产业链，除了原本的广告主、广告代理公司和网络媒体三大主体以外，还衍生出了广告交易平台（Ad Exchange）、广告主需求代理平台（DSP）、媒体资源供应方平台（SSP）、第三方数据管理平台（DMP）等众多重要角色。
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