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小编给大家分享一下互联网企业做用户增长的方法有哪些,相信大部分人都还不怎么了解,因此分享这篇文章给大家参考一下,希望大家阅读完这篇文章后大有收获,下面让我们一起去了解一下吧!
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一、运营商如何做用户增长
用户增长最核心的问题是产品能够持续提供的客户价值。比如运营商提供的是通信服务。不能满足客户需求的价值是伪价值。
运营商为客户提供一揽子通信服务解决方案,包括:短信、语音(长话、市话、漫游)、流量。当微信替代了短信、语音后,流量逐渐成为运营商的王牌手段。
在用户增长上,提供有竞争力的通信服务是国内三大运营商的努力焦点。移动由于率先推出三大移动品牌-动感地带、全球通、神州行,基于客户需求而非业务需求占到了大部分市场份额,联通在3G时代靠快速扩建的WCDMA网络先发优势以及相对便宜的流量资费夺得先声,用户规模快速扩大,而进入4G时代移动的网络优势则明显优于联通,网络局势有所反转;而电信则采取稳扎稳打的模式,主推融合套餐,融合宽带、手机、固话,补贴一个家庭就套牢一个家庭。
这是战略层面的用户增长策略,找到自己的核心优势,持续的为客户提供超出预期的服务。从战术层面看,我们可以从产品、价格、渠道、 促销几个方面展开。
1.产品
运营商提供的产品主要有号码、套餐、终端、增值业务等,优质的号码往往能绑定用户一辈子,所以各家运营商都在争取更多的号段资源。
套餐和终端是运营商在产品上的主要着力点。移动在2G时代推出的三大品牌:全球通、动感地带、神州行,分别定位于商旅用户、校园用户、本地用户,商旅用户出差多、漫游多、电话多,推出的套餐月租贵,但包含较多的语音和短信,语音收费自然也不区分市话、长话、漫游;校园用户消费能力低、圈子小,但沟通多,于是校园套餐短信多,月租便宜以及推出只有月功能费的校园虚拟网;本地用户圈子主要限于本地,通信需求不多,神州行套餐相应月费较低,语音、短信都不多,且语音收费区分市话、长话、漫游。在产品品牌细分和定位上,移动做法可圈可点。
随着智能终端普及,终端成为三大运营商必争之地,各家在“合约机”产品上做足了功夫:争取高端机、苹果机的合作,推出战略机型;上演终端补贴大战;推出花样繁多的存费送机、购机送费促销活动。
2.价格
产品同质化越来越严重,资费越降越低,流量、语音已经可跨月结转,而用户消费水平不断提升,对资费敏感度逐渐降低,三大运营商在资费方面差异并不大,依靠资费优势做用户增长不再是首选。
3.渠道
据称中国移动的社会渠道规模接近70万个,中国联通有50万家代理渠道,这还不包括运营商本身的营业网点,如此庞大的线下销售渠道在用户增长中无疑发挥了举足轻重的作用。渠道作为影响用户决策的直接触点,运营商的渠道补贴政策也非常给力,尤其是用户拉新,新增入网补贴常常能达到几十块,也造成用户不断重入网,渠道养卡等现象。
而线上渠道的发展让用户购买渠道逐渐转移到线上,充话费不需要到运营商代理点,买手机不需要到线下营业厅,办理业务也可以通过电话、网上营业厅、掌上营业厅完成。对线下渠道的依赖作用将越来越小。
介于渠道媒介的不断增加,运营商也开始利用数据做渠道协同,依靠自身海量的用户数据,利用数据建模识别精准营销目标用户,输出目标用户清单,采取线上、线下协同营销,发挥不同渠道的渠道优势。
4. 促销
运营商促销手段繁多可谓前无古人,但后有互联网。由于产品同质化严重,运营商不得不在营销上下功夫。除了春节、清明、五一、端午、中秋、国庆、元旦节日促销,热门事件促销,新生开学、购物节促销,新品上市促销,老客户回馈促销,可谓天天都是促销日。而促销手段也有话费赠送、终端补贴、流量赠送、电子券赠送、捆绑促销、增值业务赠送、实物赠送等等。
为了保证营销效果,运营商在做促销时往往会设置促销门槛,比如存赠活动,常常会按月返还,提高用户在网时长;承诺消费金额,才能参加某些活动,提高用户价值贡献度;同时运营商还有一些手段会提高用户消费,比如通过流量赠送培养用户流量消费习惯,为后续流量消费提升打基础。
二、互联网企业如何借鉴运营商经验做用户增长
互联网行业如何做用户增长?我们拿O2O外卖服务行业举例。从战略上讲,外卖行业持续提供的客户价值是安全、便捷、美味的餐饮上门服务,其中安全、便捷、美味是重点。经过前几年补贴大战,O2O外卖平台形成以BAT做后盾支持的饿了么、美团外卖、百度外卖三足鼎立的格局,以下分析也主要针对此三家外卖服务平台。从战术上,我们从产品、价格、渠道、 促销分别阐述下:
1.产品
外卖提供的主要产品包括:正餐(包含夜宵)、水果生鲜、咖啡饮品、鲜花蛋糕、药品,其中正餐收入占比预估在80%左右。三家外卖平台本身不生产餐品,而是引入成千上万家餐馆入驻提供餐品,所以与运营商相似,三家外卖平台产品同质化严重。以产品为抓手做拉新,就要建立有竞争优势的产品体系。从用户需求出发,用户对餐品的需求是找到满足个人口味的美味正餐。
外卖平台可以做以下改善:
(1)基于用餐需求细分餐品
随着用户规模增大和需求多样性,中国移动率先推出动感地带品牌,定位于年轻白领人士。这是第一个不从业务需求出发而从客户需求出发建立的品牌,之后中国移动在15个月时间内增长2000万用户。中国移动通过区分商旅用户、校园用户、本地用户在通信上的需求差异,推出动感地带、全球通、神州行三大品牌,促进用户拉新。而随着外卖餐品的多样化和用户需求多样性增加,用户餐品需求需要进一步细分,不仅仅在业务上做菜系的划分,更需要提炼用餐背后的需求,比如将餐品细分为减肥餐、营养均衡餐、有机食品餐、重口味餐、病期调理餐等。
(2)数据挖掘,个性化推荐
随着订餐数据的丰富度增加,利用数据建模挖掘用餐需求就越来越精准。亚马逊电商的“猜你喜欢”往往能帮用户找到用户潜意识里偏好的商品;而网易云音乐的“每日歌曲推荐”常常让用户有“aha moment”和“就是想听这首歌”的感觉。目前外卖平台的推荐大多是“类似推荐”和推荐“品牌商家”、附近餐馆等,能够根据用户订餐数据,推荐口味相似、可能喜欢的餐品,提升数据挖掘算法精准度是外卖平台要努力的方向。
2.价格
经过前几年补贴大战,外卖平台形成新的三足鼎立格局后,外卖平台开始从补贴战术向提供高品质餐品服务转型。在价格战并不能改变竞争格局时,相信三大外卖平台都会保持相对理性。
3.渠道
外卖平台不像运营商拥有海量的线下销售渠道,而主要布局在线上,通过背靠BAT,依靠BAT生态企业提供流量导流以及购买流量外,用户主要触点就是APP,通过短信、PUSH通知、发放代金券促进拉新。
要想充分发挥渠道作用,可以使用运营商近些年一直在使用的场景化营销模式:比如可以通过拉拢美食节目、美食公众号、美食博客等线上渠道,实现边看边买的场景化营销,流量变现的效率会大大提升。
4.促销
外卖促销基本上是天天有,特价促销、满减、满送活动满天飞。但使用促销手段提高用户粘性,提高用户生命周期内的消费价值则有提升空间。
从提升客户粘性看, 可借鉴运营商包月套餐做法,推出包月午餐套餐,1000元封顶,用户可随意预订指定餐馆餐品。国外外卖服务已经有周餐预订服务,国内可借鉴增加周餐预订的形式,也可以像运营商一样推出充值、钱包功能,使用充多少送多少,按月返还的促销形式,如12个月返还,24个月返还等,能稳定的提升用户粘性。
从提升用户消费价值看,采取运营商通过流量赠送培养用户消费习惯的做法,可利用数据找到有消费潜力但消费有所抑制的用户,通过赠送餐品配菜、水果,培养用户新消费习惯,培养消费品质,促进用户消费价值提升。
此外,从用户痛点出发,用户订餐的一大痛点是较高的餐盒和配送费,这部分费用减免将大大提升订餐用户数量,如通过团购方式,对于配送到同一栋写字楼用户推荐相同的餐品,减免配送费将大受欢迎。而配送餐品可以通过数据建模寻找到用户喜欢的爆款或准爆款产品。另外也可以推出两人餐免运费,三人餐免运费,促进朋友间拼单。
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