短视频营销难点-如何应对分账市场的“眼球经济”和C端市场的短视频营销？
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正文│谷雨
营销进入4.0时代短视频营销难点-如何应对分账市场的“眼球经济”和C端市场的短视频营销？，营销方式与台湾、网剧的繁荣时期截然不同。 营销的主动权掌握在用户手中。 受众对内容有社交需求，更愿意在社交圈中交流，自主发现兴趣点进行二次传播。 分号剧正在依托全新的宣发服务，依靠大数据探测圈层、构建受众模型、规划宣发方案、捕捉用户情感行为轨迹。 短视频被认为是最好的营销方式。
随着抖音、快手等短视频平台的迅速崛起，大众的注意力经济被它们迅速瓜分。 分账剧营销进入短视频时代。 掌握MCN组织和用户模式，为电影人量身定制营销方案，正在为分号剧带来新的收益。 转到流量增量。
2022年，优酷《烟花小厨娘》票房再创新高。 截至目前，票房已突破亿元。 美食+垂直复合题材精准捕捉观众。 这部剧在短视频中有着不错的营销效果，其背后的营销公司合一文化帮助这部分账号剧不断突破票房天花板。
“在预算有限的情况下，分号剧想要从平台千亿的流量池中获得自己的专属流量。但分号剧的营销方式和传统剧其实有很大不同，无法大范围传播。” ，但必须精确。” 和艺文化创始人王思雨告诉骨朵，分号剧如果连接用户和内容，要想获得高市场回报，关键是将C端市场的用户引流到分号上。 ——分享戏剧，营销公司承担了这部分责任。
自去年进入分号剧领域以来，合一文化凭借其短视频营销专长，打造了市场上颇受欢迎的分号剧营销品牌。 虽然成立才2年，但团队的履历可谓“资深”。 创始人王思雨拥有上百部电视剧的营销经验，并曾在多家电视剧营销公司担任宣传总监。 合伙人兼内容总监曹宇曾任万和天翼影视剧内容营销副总监，两人凭借对营销内容创意的执着和对市场环境的观察一拍即合，决定组建一支更精准的团队。渠道、更先进的营销、更多样化的内容。 如何做好配套分账剧的创意营销，也是合一团队首先考虑的问题。
分账剧的创意营销有何不同？
继去年创下票房历史新高后，分账剧又一个小年开始了。 会员上限已达顶峰，视频平台开源节流，账号分享剧承载着平台对会员业务的想象，直接与消费者对话，面向C端市场。 无论是受众规模还是内容质量，都处于红海时期。 迎来绝佳的发展机遇，传统影视企业看到了这块蛋糕，迅速布局。 去年仅慈文传媒旗下就有不少剧集项目。 与此同时，营销的重要性也成为电影人的共识。
在创始人王思雨看来，分账剧市场潜力巨大，至少在可预见的三年内仍将处于热点。 经过环境竞争，存活下来的影视公司作品质量只会更好，未来分账剧的市场占有率会更高。 头部剧公司大举进入只是时间问题。
分账剧的类型主要集中在甜宠和悬疑两大类。 市面上的甜宠剧类型特别多。 合一文化专注于甜宠剧短视频营销，曾负责《我的英雄》、《我的邻居睡不着》、《小姑娘上门》等甜宠剧的宣传推广工作》、《人间烟火小厨》。 “很多片方会在开播前找到我们，通过同行的口碑介绍，他们都知道我们的创作内容和渠道足够扎实。” 王思雨说道。
短视频营销的主要渠道是抖音和快手。 基于平台用户属性的不同，内容营销方式也有所不同。 尤其是抖音已经成为影视娱乐营销的滩头堡。 王思雨指出，基于垂直推荐功能，抖音官方号运营是短视频营销不可或缺的重要环节。 策划更多垂直视频话题，吸引用户。”相比其他渠道，基于抖音的分发机制，抖音成为封闭阵地，适用于剧集人物属性的打造和剧集营销。
以《人间烟火小厨娘》为例，制作团队与《花间提壶方厨》是同系列、同团队的作品。 了解可能感兴趣的人的需求后，才能准确定位分账剧的受众，切中要点，传播素材内容，做到事半功倍。
在剧集定位上，合一文化对剧集的受众属性进行了细分，并进行了营销动作：从《背锅大厨》的观众群体中召回一批； 观众; 另一组针对女性观众。 《花间厨房|品茶攻略》《花间厨房|婆媳小窍门》《花间厨房|小心发胖》《花间厨房|花式撒糖》四集发布并放到抖音网上，获得了不错的话题关注度。
数据方面，《人间烟花小厨娘》上线第二周搜索率随抖音快手等数据直线上升。 王思雨表示：短视频的传播更加直接，平台会垂直推送用户喜欢的内容。 声音，哪些更适合快手。”
分账剧的计费周期约为1至3年（各平台周期不同）。 与传统相比，合一在上线后保持大动作，根据剧集的调性，针对不同类型的观众抛出创意题材。 不局限于当下市场“主打女性用户的甜宠剧”思维，多角度涉及不同喜好、年龄、性别的观众。 并在剧集结束后，继续做长尾跟进，根据话题推出合适的计划，持续吸引C端用户进入，完成导流，促进子号剧的长尾效应.
不仅是《人间烟火小厨神》，事实上，合一文化在甜宠剧《我的邻居睡不着》、《小姑娘》等顶流分号剧的短视频营销上也取得了不俗的成绩去房子”。 一。 《小女孩进屋揭瓦》总集数2000万集，播出时长2000万。 《邻居睡不着》票房2800万，创下当时行业青春剧新纪录。
此外，在台剧和网剧方面，合艺文化还结合自己独特的渠道开展短视频内容营销。 去年被称为甜宠剧名场面的《八个镜头之吻》，是团队针对甜宠剧《我只喜欢“你”的精准想法》，在团队策划话题活动时因为节目#言被乔一好甜#和#从校服到婚纱#引起了全民的参与，节目播出期间微博热搜30余次。
当以麻辣治愈着称的职场爱情故事《遇见灿烂的你》官宣时，团队抓住了“爱情必须势均力敌”的要点短视频营销难点，从人物海报、红男娃娃主题素材入手，并围绕双A字概念，传播全网素材。 与演员合作直接互动，与芭莎互动、抖音视频合作周边发布，深度贴合都市、时尚、品质的元素属性，向观众传递双A人物、爱情的剧情核心元素. 同时，以创意大片为前端，在拍摄期间将创意系列视频嵌入到拍摄中； 近日官宣的《婚恋》从首次曝光开始，也融入了“先婚后爱”、“女霸道总裁”等内容。 个性标签通过创意站姐运营曝光，将官方微博粉丝视为追星群体，社区运维，站姐以糖果风格发图发料，链接多剧官方微互动，为未播剧集带来巨大关注度。
“引流”和“方向”是分账剧的营销目标
“分账大戏一开始就必须需要营销准入和引流。” 王思雨直接表示，分号剧的商业模式决定了播放量的重要性。 多票房的核心。
头部付费剧不断突破票房天花板，而肩部和腰部的低成本作品，难以投入高额宣发资金与传统剧、分账剧竞争。同一条轨道。 分账剧作为一种定制化的内容产品，依靠平台内部资源和外部流量吸引用户观看。 当平台内部资源给定的时候，外部流量的重要性就不言而喻了。
“分账剧的宣发预算相对于电视剧和网剧来说要少一些，如何才能在有限的预算内获得更大的传播效果？这是我们剧组需要解决的一个重大问题。合一也形成了一套专属车型。”
如何用很少的预算获得大量的流量并吸引用户访问网站？ 合一团队结合平台数据，对以往的营销动作进行分析发现，每当短视频平台的营销动作表现良好时，后台数据曲线也直线上升，效果显着。
事实上，短视频用户正在快速增长。 根据《2022年中国短视频行业发展趋势报告》显示，2022年三线及以下城市短视频用户占比将达到67.3%，越来越多的人关注短视频信息视频平台。
与图文传播相比，短视频营销的优势在于信息传递密集，话题和事件可以在短时间内发酵。
王思雨告诉骨朵短视频营销难点，分账剧的宣传目标是“引流量”，部分分账剧针对的是下沉市场的C端用户。 小城镇的年轻人和三四线城市的用户是他们的广泛受众。 如何吸引C端用户 过去是关键。 与微博、微信等传统媒体平台不同，抖音、快手等战场更倾向于通过短视频营销有效转化分账剧。 “如何推出垂直内容，然后做热门视频营销？这是核心。”
但需要注意的是，短视频营销并不是简单地将编辑后的内容直接发送给KOL或网红进行传播。 分账剧的短视频营销必须在有限的资金内取得最好的效果。 手段涉及官方抖音操作、收藏营销、病毒式营销、话题营销等多种形式。 将内容分发到垂直渠道，收集数据后进行再营销，形成营销矩阵是短视频营销的学问。
渠道和定制化、有针对性的沟通模型构建
分账剧的短视频营销具有明显的圈层营销特征。 拿到项目后，首先要关注的是定位，其次才是寻找合适的渠道。 与以往的短视频分发方式不同，合一文化的短视频营销是一种长期行为。
“我们掌握了一批特别有成就的博主，形成了一个内容矩阵。这也是我们一开始能够成功的核心原因。” 子账号剧营销取得这样的成绩，与合一资源库的强大文化和短视频的渠道资源优势密不可分。 王思雨介绍，和艺文化也与抖音平台建立了深度合作，在抖音平台的剧集营销方面积累了丰富的经验。
“剧集上线之前，我们会像狗一样对剧集进行拆分和掌握，熟悉每一集的分秒内容。在规划内容时，我们一般会考虑两个维度，哪一部分是观众感兴趣的？”点的亮点情节，哪一部分引起情感共鸣，对于这些维度，依靠我们对营销定位的理解、深度耕耘、预测，来匹配不同平台的定制化传播，同时基于数据表现和市场反馈、时事动态、平台更新等，及时调整优化，打造一个又一个爆款内容。”
在电影服务方面，合艺文化实行团队制，自始至终跟踪市场效果，为其量身定制适合的短视频渠道矩阵。 “只有为它创造一个合适的矩阵，一个传播渠道，你才能做到最好，否则就是浪费钱。” 这就是王思雨提到的分号剧短视频营销的渠道定制。
定位到分账剧的属性后，团队观看视频，找到嵌入的营销点，将内容分发到不同的短视频渠道矩阵。 “博主看完剧集后自己制作视频是一种比较正常的分发方式。但是我们做的会更细致。基本上每集的大小都会拉出来，什么适合什么，这意味着虽然我们是通过博主做的，但是内容和价值观都已经结构化了，渠道也要按照剧集来宣传，快来跟我们合作吧。”
在王思雨看来，分号剧如果纯粹上映、只剪辑，很难获得巨大的流量和关注度。 短视频依旧是混剪。 在把控上，就是制作观众粘性强的内容，“就像在短视频里一一埋下钩子，为分号剧吸引流量”。
赋能多部账号剧，合一文化是多款爆款账号剧的背后。 作为账号剧的热门制作机器，合一文化通过提前抢占账号剧的短视频营销赛道，早已拥有了一只甜宠。 市场。 借助渠道资源和内容定制优势，合艺文化未来将在悬疑剧、电视剧中发出自己的声音。
